Solidarna kafica
Preko ramena > Posao > Nemušti jezik reklama - Marketinški novogovor

Nemušti jezik reklama

Marketinški novogovor

Autor Uroš Nedeljković 2011/7/11 : Tekstovi istog autora

Da su vas, kojim slučajem, zaledili pre deset godina i odledili danas verovatno biste se zapitali kojim jezikom ljudi oko vas govore. Bombardovani reklamnim sloganima i porukama potencijalni potrošač treba da se odluči između nečega što „uklanja ponavljajuće nepravilnosti“ ili „odstranjuje sve nesavršenosti“. Fleke su postale „tvrdokorne“, trepavice „milionizirajuće“, a ako kojim slučajem ne znate engleski jezik, nećete znati ni šta vam nude na prodaju.

Vil Rodžers, američki zabavljač s početka prošlog veka, definisao je reklamu kao „umetnost ubeđivanja ljudi da novac koji nemaju potroše na nešto što im ne treba“. Ta „umetnost“ u Srbiji vrlo često sve svodi na nepismene akrobacije, ne samo usled potrebe da se „podilazi masi“ već i zbog činjenice da su i „modeli“ i „artisti“iz istog miljea.

„Autori slogana i reklama ne padaju s Marsa i ne dolaze odnekuda spolja, nego baš iz publike za koju ih i pišu“, kaže lingvista Vlado Đukanović. „Oni, nažalost, nemaju bolje jezičko obrazovanje od svoje publike niti imaju specifično jezičko obrazovanje”. Kod nas se u reklamama koristi „zaprljan jezik“ baš zbog neobrazovanosti kadra, kaže Predrag Milićević, stručnjak za marketinšku komunikaciju. „To se odnosi i na ljude u agencijama i na ljude u kompanijama, koji odobravaju ono što agencije predlože“.
Jezik i pismo u reklamama
Ne samo što je jezik poruka loš nego su i reči koje ulaze u upotrebu instant rešenja. Psiholog Iva Čukić smatra da je cilj korišćenja ovakvog rečnika stvaranje novog „imidža“ u procesu kupovine uopšte. „Na primer, reč 'akcija' podrazumeva dinamiku i aktivnost, što je u skladu sa modernim doživljajem proaktivnog života. Reči 'popust' ili 'rasprodaja' asociraju na besparicu i pasivnost“, kaže Čukić i objašnjava da je cilj da se kupac ne oseća osramoćeno što čeka sniženje da kupi sebi nešto.

„Reč 'akcija' je čista moda i skoro sam siguran da nam je ona u ovom značenju došla iz mađarskog jezika - ali preko slovenačkog, tj. onda kada se na našem tržištu ponovo pojavio 'Merkator'. Ne verujem da će ona ući u opšti leksički fond srpskog jezika i da će zameniti uobičajene reči 'rasprodaja' i 'popust'“, kaže Đukanović. „Suština svake komunikacije, pa i komunikacije sa potrošačima, je da vas druga strana razume. Tome doprinose jednostavnost i jasnoća“, kaže Dejana Radulović kreativni direktor u reklamnoj agenciji SVA. „Neki upadnu u zamku i koriste verbalnu 'tešku artiljeriju' misleći da će zvučati ozbiljnije i ubedljivije“, kaže Radulović.

„Autori su raspušteni u pogledu jezika, a rezultat te raspuštenosti jesu 'ponavljajuće nepravilnosti' i 'uklanjanje nesavršenosti'. Ovakve konstrukcije nam, pak, otkrivaju sledeću dimenziju problema; one se javljaju zbog kalkiranja tj. doslovnog prevođenja s engleskog jezika”, kaže Đukanović. „Mislim da je problem u preterivanju, neke stvari u engleskom je teško prevesti bez upotrebe mnogo srpskih reči, dok za neke stvari postoje sasvim adekvatne reči koje su, čak, daleko bolje od engleskih“, napominje Ivan Ćosić, dizajner i kreativac koji je radio za mnoge svetske brendove. Za uspešno prevođenje je potrebno mnogo vremena i znanja pogotovo kad treba pronaći rešenje za engleske eufemizme iza kojih se kriju sve one „bubuljičetine, aknetine i ostala ružnoća koja narušava izgled lica” kaže Đukanović. „Autori reklama, nažalost, nemaju ni vremena ni znanja da se pozabave time”.
Jezik i pismo u reklamama
To je, verovatno i razlog sve češćeg korišćenja engleskih reči u reklamama. Čak i ako na izlogu ne piše 'akcija' pisaće 'sale'. Da li ćemo, kao što koristimo evro paralelno sa dinarom, koristiti i engleski kao supstitut za srpski? Sagovornici se slažu da je znanje engleskog jednostavno neophodno, ali da i ovde treba imati mere. „Upotreba stranih reči najčešće treba da posluži kao garancija kvaliteta robe ili usluge koja se nudi i veoma često prati proizvode namenjene mlađoj populaciji. Možemo slobodno reći da se engleski jezik u reklamama kod nas koristi da 'zaseni prostotu'“, kaže Iva Čukić. „Sve češća upotreba engleskih reči, po meni, ima tri uzroka: prvi je pomodarstvo, drugi prilagođavanje rečniku ciljne grupe, pre svega tinejdžera i treće, izuzetno brza pojava novih pojmova koje naš jezik jednostavno 'ne stiže da prevede'“, smatra Milićević. Ovakva situacija u srpskom jeziku, dodaje Đukanović, nije ni od juče ni od prekjuče i nema veze samo sa uticajima koji dolaze iz engleskog jezika. "Preliminarni pregled spiska od oko 170.000 reči zapisanih u srpskim rečnicima pokazao je da na njemu ima do 30.000 reči koje se mogu smatrati srpskim. Preostalih 140.000 reči su reči pozajmljene u različita vremena iz različitih stranih jezika”.

Dejana Radulović kaže da engleski prodire u druge govore poput „cunamija“ i da to nije slučaj samo kod nas. „Ponekad mislimo da su naši problemi jedinstveni i da samo mi nešto ne umemo da prevaziđemo. Slične jezičke dileme i probleme imaju i drugi“. Dobro je štititi svoj jezik, kaže ova sagovornica, ali je glavno pitanje kako to raditi.

Međutim, izgleda da nemaju svi te probleme. Petar Liskovec iz češkog ogranka agencije 'McCann-Erickson' kaže da se u češkoj reklami ne koristi engleski jezik. „Ljudi nemaju potrebu za tim. Polovina publike ne bi razumela poentu, s obzirom da samo mlađe generacije razumeju engleski“. Drugim rečima, reklama bi ciljala samo polovinu populacije, a to nije dovoljno za uspeh kampanje, objašnjava Liskovec. „Ovde važi pravilo da uspešna kampanja može biti samo na maternjem jeziku“.
Jezik i pismo u reklamama
Osim nekoliko retkih primera, skoro da se ne može naći reklamna poruka ili logo kompanije na ćiriličnom pismu. Iako je ćirilica Ustavom proglašena za zvanično pismo, a latinično ravnopravno sa njom, čini se da za ćirilicu nema mesta u reklamama. Da li poruka na ćirlici manje vredi od latinične? „Ne vidim zašto bi ćirilična poruka manje vredela od latinične, ali zaista ne znam koliko mlađe generacije vladaju ćiriličnim pismom. Koliko god lično voleo ćirilicu, u komunikaciji sa tržištem je najbitnije da ciljna grupa razume poruku na pravi način“, kaže Milićević.

Ćosić kaže da se ćirilica ne koristi jer njome ne „barata“ 5% do 10% građana. „Ćirilica bi trebalo da se koristi više, pogotovu u kad govorimo o očuvanja kulture, ali u onome što treba da bude namenjeno širokim masama, koristi se pismo koje svi najbrže prihvataju“.

„Oni vekovi ćirilične pismenosti jasno nam govore da poruka ispisana ćirilicom ne može vredeti manje od poruke ispisane latinicom. Ali ostaje pitanje zašto smo, posle tolikih vekova, za nekoliko decenija zamenili svoje tradicionalno pismo latinicom”, pita se Đukanović i dodaje „Pitanje da li smo zaista spremni da se vratimo svom tradicionalnom pismu. Ako smo spremni onda to možemo da uradimo relativno lako i brzo. Plašim se, međutim, da najveći broj ljudi nije zaista spreman za to”.

Iva Čukić misli da je stvar u percepciji. „Ćirilica se nepravedno vezuje za nacionalizam i nazadnjaštvo, a latinica za evropejstvo i moderne trendove“, kaže Čukić i zaključuje da postoji i objektivan razlog za forsiranje latinice – ekonomičnost, jer se reklame često prave za ceo region pa je reklama na latinici isplativija.

Još jedan problem je nedostatak ćiriličnih fontova kaže Ivan Ćosić. „Mnogo je teže pronaći kvalitetan font za kreiranje reklame na ćirilici. Većinu fontova napravile su strane kompanije za zapadno tržište“. „Dizajneri više vole latinicu zbog većeg izbora fontova“, slaže se Dejana Radulović. Međutim, kaže ona, „viđali smo odlične kampanje, grafički vrlo vešto postavljene, koje su ispisane ćirilicom“. „Umesto da 'zabranimo' dizajnerima da koriste latinične fontove, efikasnije bi bilo da neka državna institucija napravi godišnji konkurs za nove ćirilične fontove“ predlaže Radulović.

 

Tekst je iz letnjeg dvobroja časopisa Biznis i finansije

Google oglas
Pratite Preko ramena na
Preko ramena - komentari

Mišljenja iznešena u komentarima su privatno mišljenje autora komentara i ne predstavljaju stavove autora teksta ili uredništva.

Sveže i mirišljavo
Vitamini Zašto mislimo da su nam vitamini potrebni
Katarina Marinković
2014/11/20
Nokia 3310 Nokia 3310 - Ikona brenda koji nestaje
Mobitel
2014/11/19
Searching father Reality Letter
Milutnin Mitrović
2014/8/6
Beograd na vodi Infantilna građevinska megalomanija
Milutin Mitrović
2014/7/14
Obrenovac redovi Pomozimo Obrenovčanima, još jednom
Preko ramena
2014/7/12
Marketing
Doček Nove godine 2015

Dunav osiguranje

Marketing

Društvance
U međuvremenu
Prijatelji
Srbovanje

Forma keramika

Putospektiva

U zdravom telu, vodič kroz zdrav život

Mobitel